現代広告の心理技術101――お客が買わずにいられなくなる心のカラクリとは
ドルー・エリック・ホイットマン 著, 2011-12-21
なぜ、商品はとてもいいのに思うように売れないのか？
なぜ、売れたウェブサイトやセールスページをマネして作っても同じように売れないのか？
なぜ、世の中に広告やコピーライティングの本があふれているのにヒットする広告は少ないのか？
売れる広告に隠された真実
いい広告、売れてるウェブサイトをマネして作ったにも関わらず思ったほど問い合わせがない。商品がほとんど売れない。
なぜ、こんなことが起きるのでしょうか？
その原因はほとんどの場合、広告の制作者がある決定的な間違いを犯していることにあります。
その間違いとは、広告に隠された本質を見抜けず、売れた広告の見かけのデザインや上辺の文章をマネしてしまっていることです。
例えば広告のデザインをマネしてみたり、見出しをマネしてキーワードだけを変えてみたり、商品の写真を入れ替えたりといった具合です。
残念なことにこういった広告の上辺の部分をマネしても商品が売れるようにはなりません。
実は広告で大事なのはそういった上辺の部分ではありません。
どんなに心を揺さぶる文章を書いても、どんなにきれいな写真を撮ってもダメな広告では商品は売れません。
もちろん、文章は上手いに越したことはありませんし、写真もきれいに越したことはありません。
しかし、事実として下手な文章やそこそこの写真で、売上を上げている広告コピーは世の中にたくさんあります。
では売れる広告に隠された秘密とは一体何なのでしょうか？
実はネット上の広告にしても、ダイレクトメールにしても、広告で商品を売るときに大事なことは
「なぜ、お客がこの商品を買うのか？」という顧客の心理状態を把握することにあります。
それを把握せずに売れた広告の上辺だけをマネしても同じように売れるワケがないのです。
どういう状況のお客さんにどの広告を見せたのか？どういう理由でそういう文章を書いたのか？
なぜ、こういう見出しを使ったのか？といった、顧客の頭の中を把握して状況に応じたアプローチをすることが大事なのです。
始めて商品を見た人と何度も商品を見ている人では、人が頭の中で考えることは全く違います。
欲しいと思っている人に商品を売るのは簡単です。
逆に要らないと思っている人に商品を売ってもそう簡単に売れないでしょう。
広告の技術とは文章の良し悪しではなく、顧客の心理を巧みに突いて、どういうタイミングで、何をどういうふうにアプローチすれば欲しいという気持ちを喚起できるかにあります。
お客の心をしっかりと掴めば、広告費をドブに捨てることなく費用対効果の高い効果的な広告を作ることができるわけです。
顧客の心を知る方法
「影響力の武器」（誠信書房）という本を書いたロバート・チャルディーニは数多くの実験から
「人間が何に影響されて行動を起こすのか？」を６つの行動心理として明らかにし、一冊の本に分かりやすくまとめました。
この実験データに基づいた行動原則は今やセールスやマーケティングの分野に活かされて素晴らしい結果を生み、いろんな本に引用されています。
彼が偉大だったのは心理学者として仮説を立て、それを証明するために地道にたくさんの実験データを集めたことにあります。
広告の世界でもチャルディーニと同じように豊富な実験データを集め、
行動心理学を使って「広告を見た読み手に影響を与えて買うためのアクションを起こさせる鍵は何なのか？」といった消費者の行動心理を明らかにすれば、素晴らしい結果を生むことができるはずです。
しかし、こと広告に関しては再現性のあるデータを取るためには何回も同じ実験をしないといけない上に、
実験をするために膨大な広告費用がかかるのに加えて採算ラインに乗せれる能力の高いコピーライターの力が必要になるので、
資金力のある大手企業で長期間にわたって何度もテストを繰り返した経験豊富な人でなければこの謎を究明するのは難しいと思われてきました。
しかし、この難題に挑戦した一人のコピーライターがいました。
それがこの本の著者、ドルー・エリック・ホイットマンです。
消費者心理学に基づいた実験結果のオンパレード
ホイットマンは11歳のころからカタログ広告を作って注文を取っていた広告の申し子です。もちろん大学でも広告に関する学科を専攻。
卒業後も終始、さまざまな業界で広告に関する仕事をしてきたという経歴の持ち主で、
広告の本場アメリカでゲーリー・ハルバート、ジョセフ・シュガーマン、テッド・ニコラスなど数多くの広告業界の巨人が現役を引退した中、今なお最前線で活躍している数少ない広告人です。
彼は数多くの大企業で活躍していたときに受けていた熟練の心理学者チームからの行動心理学のコンサルティングと、それをもとに得た膨大な数の広告とその実測データを持っています。
そしてそんなホイットマンだからこそこの本の中で広告の効果を最大限にするための「相手の頭の中に入る消費者心理の17原則」や「買わずにいられなくする41のテクニック」などの消費者心理を明らかにすることができるのです。
例えば、ホイットマンは消費者心理の原則の１つ「恐怖」についてこんなようなことを言ってます。
恐怖はストレスをもたらす。
恐怖は不利益を暗示する。
恐怖は人を麻痺させる。
恐怖をあおれば売れる。
恐怖は人を刺激し、急き立てる。
人に行動を起こさせ、お金を使わせる。
しかし、恐怖を利用して商品やサービスを効果的に売るためにはその恐怖の対象を解決できる可能性がその商品やサービスに本来備わっていなければならない。
そして広告の中に、脅威を軽減するために確実に達成できる具体的で信用できる提案が織り込まれていなければならない。
この本の中にはこういった17の原則が書かれていますが、
彼が明らかにしたのは「どうすればお客は行動を起こすのか？」という消費者の行動心理とそれをもとにした売るための心理テクニックなのです。
だから、もしあなたが今までよりも楽に反応を取れる広告やウェブサイトが欲しいと思っているなら、
もし、これから広告やウェブサイトを作って商品を売ろうと思っているならこの本をチェックしない手はありません。
この本を隅々まで読んで消費者心理の原則を理解し、豊富な心理テクニックから１つを選んであなたの商品に適用してみることをお勧めします。
顧客心理さえ理解できれば反応を取るために頭をひねって広告キャンペーンを企画する必要もなければ、
「説得」や「値引き」、「締切り」といった強引なセールスに頼る必要もなく、楽に反応を取る広告を作ることもできます。
さらに売れる広告が作れるということは、売れる商品が分かるようになる。ということです。
そして売れる商品が分かるということは、いつでもどこでも好きなときにお金を生み出せるということです。
